"Umwelt-Empowerment?"

Für die einen undenkbar, für die anderen ein Weg mit Zukunft: In der Umweltdebatte setzen Unternehmen auf die eigenen Mitarbeiter als "PR-Agenten"

In der aktuellen Umweltschutzdebatte verlaufen die entscheidenden Kommunikationswege in Branchen mit relativ geringer gesellschaftlicher Akzeptanz - wie beispielsweise die Chemie - heute mehr und mehr zwischen der Öffentlichkeit/ den Medien, dem politischen System und Gruppen und Verbänden, die sich aktiv den Problemen Umwelt und Risiko annehmen. Die Unternehmen, um deren Produktion und Produkte es letztlich geht, laufen Gefahr, in der gesellschaftlichen Diskussion in den Hintergrund gedrängt oder bei wichtigen Entscheidungen - beispielsweise die Festlegung von gesetzlich verbindlichen Grenzwerten - ganz ausgeschlossen zu werden.

Während die Unternehmen - besonders die Großunternehmen - in der Öffentlichkeit eher an Glaubwürdigkeit verloren haben, konnten Gruppen und Verbände zulegen: Greenpeace, BUND oder Robin Wood erscheinen plausibler und überzeugender als beispielsweise die großen Chemie-Riesen oder Energieerzeuger und Atomkraftwerksbetreiber. Sie werden als Anwälte der Umwelt - als die "Guten" - angesehen, die in spektakulären Aktionen die "Schweinereien" der "Bösen" ans Licht bringen und anprangern - genau so wie weiland Robin Hood im Kampf gegen den Sheriff von Nottingham. Eine Assoziation, die in der Öffentlichkeit auf vielfältige Sympathien stößt und daher von den Anspruchsgruppen und Verbänden auch bewußt inszeniert wird. Diese Gruppen sind es auch, die der Presse die interessanten, nämlich auflagensteigernden Meldungen liefern: Fotos von ölverschmierten Möwen, am Strand verstreute Pflanzengiftbeutel, im schweren Schutzanzug in einem Frankfurter Vorort arbeitende Sicherheitskräfte oder die fernsehgerechte Suche nach verschollenen Dioxinfässern - all dies ist weitaus publikumswirksamer als das Foto etwa einer High-Tech-Sondermüllverbrennungsanlage, die nahezu dioxinfrei arbeitet.

So entwickelt sich mit dem Dreieck Politik - Öffentlichkeit - Gruppen und Verbände ein Beziehungsgeflecht, das in Umweltfragen zu einem temporären Konsens fähig ist - eine Konstellation, die vor Jahren noch kaum vorstellbar war. Die Folge ist, dass zunehmend mehr über die Unternehmen kritischer Branchen geredet wird und zunehmend weniger mit ihnen.

Dass es die professionelle Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen in einer solchen Umgebung nicht gerade leicht hat, auf breiter Front Vertrauen herzustellen und zu halten, dürfte einleuchtend sein. Obwohl das Umweltthema von der Themenhitliste der 80er Jahre (Platz 1) Ende der 90er Jahre (Platz 10) deutlich im öffentlichen Interesse an Boden verlor, darf dies nicht darüber hinweg täuschen, dass bei einer Betriebsstörung oder einem Störfall die öffentliche Akzeptanz sofort wieder fehlt und kostenintensive Image-Maßnahmen erforderlich werden.

Als eine Handlungsmöglichkeit in dieser Situation wird in einigen Unternehmen diskutiert, die eigenen Mitarbeiter vor Ort für vertrauensbildende Maßnahmen in der Öffentlichkeit zu qualifizieren und sie zu ermutigen, in dieser Rolle auch tätig zu werden. Was für manche als unkalkulierbares Risiko erscheint, ist für andere nur die logische Konsequenz aus aktuellen Entwicklungen, die immer mehr Verantwortung auch nach unten delegieren. "Empowerment" nun also auch in der unternehmensbezogenen Umweltdiskussion.

Zwei Beispiele sollen dieses Vorgehen verdeutlichen:

Empowerment der Führungskräfte (1)

Die Niederlassungsleiter eines Chemiekonzerns - in einer verwandten Branche sind es Werks- und Betriebsleiter, die dezentrale Betriebe führen - werden darin unterstützt, intensive Kontakte zur lokalen und regionalen Presse zu unterhalten. Zu allen Ereignissen - beispielsweise Feuerwehrübungen, Tage der offenen Tür, Einweihung einer neuen Produktionsstraße - werden die Pressevertreter persönlich eingeladen und haben die Möglichkeit, zu allen sie interessierenden - auch kritischen - Fragen Rede und Antwort zu bekommen. Gleichzeitig werden diese Leiter sowie die Stellvertreter darin geschult, bei Werks- und Verkehrsunfällen aktive und offene Pressearbeit zu leisten. Statt, wie bisher häufig zu beobachten, "keinen Kommentar" abzugeben, geht es in Zukunft darum, Pressevertreter möglichst schnell und umfassend zu unterrichten und ihre Fragen offen und konkret zu beantworten. Dadurch soll Gerüchten vorgebeugt und an einer sachlich korrekten und fairen Berichterstattung mitgewirkt werden. Und die Öffentlichkeit honoriert ein solches Vorgehen: "Die Chemie stimmt jetzt wieder" überschrieb eine Regionalzeitung den Bericht über einen Tag der offenen Tür, bei dem sich ca. 1000 Bürger aus der Nachbarschaft vor Ort über Produktion, Produkte, Sicherheit und Umweltschutz in einer Chemieniederlassung informiert hatten.

Empowerment der Mitarbeiter (2)

In einem Großunternehmen der chemischen Industrie wurden in Pilotveranstaltungen Betriebsleiter, Meister und Schichtarbeiter darin geschult, über Umweltthemen und Fragen der Arbeitssicherheit in ihrem persönlichen Umfeld außerhalb des Unternehmens - Vereine, politische Verbindungen, Bekannten- und Verwandtenkreis - aktiv und offen mitzureden. Ziel dabei war es nicht, dieser Öffentlichkeit zu zeigen, "wie toll wir sind", sondern darzustellen, was im Unternehmen getan wird, um auf Bedenken und Sorgen der Nachbarschaft einzugehen. Dass da erst einmal innerbetrieblich noch viel Arbeit zu leisten ist, wurde deutlich, als ein Teil der Schulung in kontroverse Diskussionen der Teilnehmer mit hohen Firmenvertretern verlief. In diesen Gesprächen konnten die Mitarbeiter ihre eigenen Vorurteile in Sachen Umweltschutz und Chemie prüfen. Sie konnten aber auch erleben, wie ernst ihre Fragen genommen wurden, und um wieviel leichter es ist, Vorurteile zu bilden und zu pflegen, als sie selbst in Frage zu stellen.

Beide hier skizzierten Beispiele von "Umwelt-Empowerment" setzen jedoch voraus, so Matthias Willig und Martin Hartmann von train, Gesellschaft für Organisationsentwicklung und Weiterbildung mbH, Köln/München, die gemeinsam seit Jahren in diesem Feld Risikokommunikation schulen, "dass zukunftsorientierte Unternehmen die Wagenburg, in der sie sich häufig bisher verschanzt haben, verlassen und einen offenen Dialog zulassen. Ein solcher Dialog läßt sich natürlich nicht exakt steuern. Mitarbeiter, die dazu angehalten werden, in der Öffentlichkeit authentisch und offen für ihr Unternehmen einzutreten, lassen sich nicht so einfach als verlängerter Arm der PR-Abteilung fernsteuern. Soweit das Risiko. Auf der anderen Seite wirken diese Mitarbeiter in der öffentlichen Diskussion oftmals ehrlicher - authentischer - und vertrauenswürdiger als eine ganze Vorstandsriege. Und darin liegt die Chance eines solchen Empowerments auch in der Umweltdebatte."